Employer Branding ist mehr als ein HR-Projekt

 7. Ju­ni 2023 | 2 Mi­n. Le­se­zeit | De­niz Sim­sek

Was macht ein er­folg­rei­ches Em­ploy­er Bran­ding aus? Wie spricht man mit un­ter­schied­li­chen Ziel­grup­pen? Wie hat sich das Em­ploy­er Bran­ding ver­än­dert? Hier ei­ni­ge In­sights aus un­se­ren letz­ten Pro­jek­ten.

Von der HR-Ab­tei­lung zur Ge­schäfts­lei­tung

Em­ploy­er Bran­ding ist nicht ein­fach nur ein «HR-Pro­jekt», son­dern ei­ne Hal­tung, die hilft, ein Un­ter­neh­men at­trak­tiv und zu­kunfts­fä­hig zu ma­chen. Der Markt für Lehr- und Fach­kräf­te be­nö­tigt un­ter­schied­li­che Per­spek­ti­ven – aus dem Bu­si­ness, aus der Kom­mu­ni­ka­ti­on, dem HR und auch aus dem Bran­ding. Die­se un­ter­schied­li­chen Sicht­wei­sen gilt es zu bün­deln und ko­or­di­nie­ren, um die vol­le Kraft für den Markt zu ent­wi­ckeln. Gleich­zei­tig gilt es, aus dem Em­ploy­er Bran­ding kei­nen de­mo­kra­ti­schen Pro­zess zu ma­chen, son­dern kla­re Ver­ant­wort­lich­kei­ten zu be­stim­men.

Von Kam­pa­gnen zu in­te­grier­ten Lö­sun­gen 

Em­ploy­er Bran­ding hat sich stark ver­än­dert – und das ist auch gut so! Vor ein paar Jah­ren hat man sich meist stark auf ei­ne Kam­pa­gne kon­zen­triert, die das Ziel hat­te, die An­zahl der Be­wer­bun­gen zu stei­gern. Oft hat man da­zu ein­fach ein lus­tig ge­mein­tes Vi­deo er­stellt und das war’s dann. Doch rich­ti­ges Em­ploy­er Bran­ding um­fasst viel mehr. Der Kern von Em­ploy­er Bran­ding ist nach wie vor ei­ne star­ke Ar­beit­ge­ber­mar­ke. Dann soll­te man sich fra­gen, was vor der Be­wer­bung pas­siert. Und was da­nach. Was ist ei­ne Pre-On­boar­ding-Pha­se? Und wes­halb ist sie wich­tig? Und dann darf man die be­ste­hen­den Mit­ar­bei­ten­den nicht ver­ges­sen. Zu gu­ter Letzt müs­sen auch die tech­no­lo­gi­schen Mög­lich­kei­ten ein­be­zo­gen wer­den. Al­les in al­lem al­so nicht so ein­fach.
 

Em­ploy­er Bran­ding dient kei­nem Selbst­zweck – die Zie­le müs­sen klar for­mu­liert sein 

Konn­te die An­zahl der Va­kan­zen re­du­ziert wer­den? Wur­den die Kos­ten für ex­ter­ne Dienst­leis­ter – sprich Head­hun­ter – ge­senkt? Sind mei­ne Mit­ar­bei­ten­den zu­frie­de­ner und ist die Fluk­tua­ti­ons­ra­te tiefer als oh­ne Em­ploy­er Bran­ding? Das sind nur ei­ni­ge Fra­gen, die be­ant­wor­tet wer­den müs­sen. Wich­tig ist, dass man KPIs de­fi­niert und die­se stän­dig trackt. Das gibt Ori­en­tie­rung und schafft Ver­trau­en.

Kei­ne «one si­ze fits all»-Mass­nah­men

Die Ziel­grup­pe­ni­den­ti­fi­ka­ti­on ist ein wich­ti­ger Schritt in der Ent­wick­lung ei­nes Em­ploy­er-Bran­ding-Kon­zepts. Nur wenn die Ziel­grup­pen ge­nau be­kannt sind, kön­nen die Mass­nah­men ge­zielt und ef­fek­tiv ein­ge­setzt wer­den. Es gibt kein «one si­ze fits all»”. Ist die­se Ar­beit ge­macht, fällt es leich­ter, die rich­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on und die pas­sen­den Kanä­le zu be­stim­men.

Kon­kre­te Ver­än­de­run­gen, die durch Em­ploy­er Bran­ding an­ge­stos­sen wer­de kön­nen 

Wir er­le­ben oft, dass durch die Aus­ein­an­der­set­zung mit Em­ploy­er Bran­ding ein Ruck durch das Un­ter­neh­men geht und ein Trans­for­ma­ti­ons­pro­zess in Gang kommt. Wenn man sich sei­ner At­trak­ti­vi­tät be­wusst ist, macht das Lust auf wei­te­re Ver­än­de­run­gen. Und wenn man mit den Mass­nah­men den ge­wünsch­ten Er­folg er­zielt, fühlt man sich be­stärkt, auf dem rich­ti­gen Weg zu sein. So ge­se­hen kann Em­ploy­er Bran­ding ein Be­schleu­ni­ger für ei­ne längst fäl­li­ge Trans­for­ma­ti­on sein.

Di­rekt aus der Pra­xis: Un­se­re Top 5 aus den letz­ten Work­shops zum The­ma «die gröss­ten Blo­cker für ei­ne Be­wer­bung» sind 

• Auf­wän­di­ge und müh­sa­me Be­wer­bungs­pro­zes­se

• Schlech­te Ar­beits­be­din­gun­gen

• Un­qua­li­fi­zier­te Füh­rungs­per­so­nen

• Kei­ne Wert­schät­zung

• Pro­fit first 

«Pro­fit first» törnt üb­ri­gens vie­le Be­wer­ber:in­nen ab, weil sie in Un­ter­neh­men ar­bei­ten wol­len, die sich nicht nur auf den Pro­fit kon­zen­trie­ren, son­dern auch auf die Be­dürf­nis­se der Mit­ar­bei­ten­den und Kun­den ein­ge­hen. Un­ter­neh­men, die nur auf Pro­fit aus sind, wer­den von Be­wer­ber:in­nen als we­ni­ger at­trak­tiv emp­fun­den. Es ist da­her von ent­schei­den­der Be­deu­tung, dass die Fra­ge nach dem "Zweck" ei­nes Un­ter­neh­mens im Rah­men des Em­ploy­er Bran­ding-Pro­zes­ses be­han­delt wird.

Die Zu­sam­men­stel­lung der In­sights er­folg­te durch De­niz Sim­sek, Scott Lloyd und Sil­van Wy­ser.

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