Branding

In 3 Schritten zum effektiven Kulturmarketing

Wie ge­lingt es Kul­tur­in­sti­tu­tio­nen, Touch­points und Bot­schaf­ten mit mög­lichst gros­sem Ef­fekt zu ge­stal­ten? Un­se­re Emp­feh­lung in 3 Schrit­ten.

 

Seit über fünf­zehn Jah­ren berät Crafft Kul­tur­in­sti­tu­tio­nen, so das Kunst­haus Zü­rich, das Zür­cher Thea­ter Spek­ta­kel, di­ver­se Zür­cher Mu­se­en und das Thea­ter Ca­si­no Zug. Ei­ne der gröss­ten Her­aus­for­de­run­gen da­bei ist es, Bot­schaf­ten über ver­schie­de­ne Kanä­le hin­weg zu streu­en. Und zwar so, dass sie ef­fek­tiv sind und auf die Mar­ke ein­zah­len. Sei es nun über den Con­tent auf der Web­sei­te, über So­ci­al Me­dia, über die User Ex­pe­ri­ence oder übers De­sign. Kul­tur­un­ter­neh­men müs­sen ih­re Kom­mu­ni­ka­ti­on an die je­wei­li­gen Kanä­le an­pas­sen und In­hal­te ver­mit­teln, die für die Ziel­grup­pe re­le­vant sind. 

Die­se Touch­points und Bot­schaf­ten sol­len mög­lichst ef­fek­tiv ge­stal­tet wer­den, da­mit ih­re Wir­kung so gross wie mög­lich ist. Hier sind un­se­re 3 Schrit­te zum Er­folg in die­sem Be­reich:

 

Schritt 1: At­tract

Grund­vor­aus­set­zung für ei­ne wir­kungs­vol­le Aus­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on ist es, sich über die Bot­schaf­ten im Kla­ren zu sein. Fol­gen­de Fra­gen sind da­bei zu stel­len: 

  • Was leis­ten wir? 

  • Was be­kommt die Kun­din oder der Kun­de? 

  • Was ma­chen wir bes­ser als an­de­re?
     

Dar­aus hin­aus er­gibt sich die­se Fol­ge­fra­ge: Was wol­len wir als Un­ter­neh­men un­se­rer Ziel­grup­pe sa­gen?

Ein wei­te­rer wich­ti­ger Punkt ist, auf die Kon­sis­tenz zu ach­ten. So­wohl in der Häu­fig­keit, im In­halt wie auch im Ton der Bot­schaft. Dies in Kom­bi­na­ti­on mit krea­ti­ven wie auch in­tel­li­gen­ten Um­set­zun­gen. Ist die Kom­mu­ni­ka­ti­on kon­sis­tent, sorgt sie für Wie­der­er­ken­nung und baut nach und nach ei­ne Mar­ken­re­pu­ta­ti­on auf – At­trac­ti­on. 

Wie sieht das in der Pra­xis aus? In der Zu­sam­men­ar­beit mit dem Thea­ter Ca­si­no Zug ha­ben sich Crafft und das Thea­ter Ca­si­no mehr­mals Work­shops durch­ge­führt. Da­bei sas­sen al­le ver­ant­wort­li­chen Par­tei­en am Tisch. Man hat ge­mein­sam dis­ku­tiert, Ide­en ge­sam­melt und sich am En­de auch ge­mein­sam über ein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zept ge­ei­nigt.  

 

Schritt 2: En­ga­ge

Nun gilt es, die Kom­mu­ni­ka­ti­on ent­spre­chend der de­fi­nier­ten Bot­schaf­ten und Wer­te zu op­ti­mie­ren. Fol­gen­de Fra­gen stel­len sich da­bei: 

  • Wie spre­chen wir die Kun­din­nen und Kun­den an? 

  • Wel­che In­hal­te sind für sie von Be­deu­tung? 

  • Wie ver­mit­teln wir un­se­re Kom­pe­ten­zen?
     

Kon­kret: Wie wol­len wir als Un­ter­neh­men un­se­re Ziel­grup­pe an­spre­chen?

Wich­tig ist hier, dass sich das gan­ze Team (Un­ter­neh­men und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tur) über den Ein­satz der Kanä­le – tech­nisch und in­halt­lich – ei­nig ist. Das heisst kon­kret, wel­che Kanä­le für wel­che Bot­schaf­ten ein­ge­setzt wer­den und wer für Auf­be­rei­tung und Be­wirt­schaf­tung zu­stän­dig ist. 

Ei­nes der Zie­le die­ser Bot­schaf­ten ist En­ga­ge­ment. Die Ziel­grup­pe soll auf un­se­re Kom­mu­ni­ka­ti­on rea­gie­ren. Das ge­lingt, wenn ein Kul­tur­un­ter­neh­men ei­ner­seits In­hal­te ge­ne­riert, die die Ziel­grup­pe an­spre­chen und an­de­rer­seits die User Ex­pe­ri­ence kon­ti­nu­ier­lich op­ti­miert. 

 

Schritt 3: Con­vert

Im drit­ten Schritt geht es um die Ver­mark­tung und Ver­stär­kung der Bot­schaf­ten:

  • Wie streu­en wir un­se­re Bot­schaf­ten rich­tig?

  • Was un­ter­schei­det uns von un­se­rer Kon­kur­renz?

  • Wes­halb sol­len Kun­din­nen und Kun­den un­ser Pro­dukt kau­fen oder un­se­ren Ser­vi­ce in An­spruch neh­men?
     

Dar­aus lei­tet sich fol­gen­de Fra­ge ab: Wie sor­gen wir da­für, dass un­se­re Ziel­grup­pe un­se­re Bot­schaf­ten er­hält?

Bot­schaf­ten kön­nen noch so cle­ver ge­tex­tet sein Wenn sie das Ziel­pu­bli­kum nicht liest, ha­ben sie kei­nen Nut­zen. In­stru­men­te wie SEO und SEA, So­ci­al Ads, Ver­net­zung und In­flu­encer-Kol­la­bo­ra­tio­nen kön­nen hel­fen, die Mar­ke nach aus­sen zu tra­gen.  

Ent­schei­dend für ei­ne er­folg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on ist die Kol­la­bo­ra­ti­on und der Aus­tausch mit al­len Be­tei­lig­ten. Das heisst: in­tern, zwi­schen dem Kul­tur­un­ter­neh­men und der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tur, aber auch ex­tern mit den Kun­den. Nur so ist es mög­lich, auf das sich schnell ver­än­dern­de Um­feld zu rea­gie­ren und stets ak­tu­el­len Bu­si­ness-hin­ter­grün­de rea­gie­ren zu kön­nen. Und, was im­mer und für al­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mass­nah­men gilt: Test. Ana­ly­se. Op­ti­mi­ze. Re­pe­at.